妆市场的「洗牌进行时」j9九游会入口国产美

　　巨子生物业绩亮眼的背后■△▲▽=，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位▲▷=●，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯•-•◇，并将该技术应用于百元的价格带的面膜☆●◁、精华等产品身上◆…▷=■，并在行业向功效转型▲•、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下▽•-，迅速占领市场份额▽…。目前为止☆▲▽，巨子生物在技术…■▼▷□、产能上优势显著-▽▲，这也是为什么利润能在第 一的原因☆◇。

　　不论是研发核心成分=▲◆●☆◇、还是通过并购扩充业务板块★▲••★◇，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路●=○。但对于业绩整体承压☆▽▪，各有优势也各有短板的国产上市企业而言-◇=，谁能真正实现业务多元▽▲-▼=○、业绩狂飙△■●△○，成为▪☆●“中国欧莱雅-☆△▽=▼”▽…■•☆◆，还不好说•▷。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了◆●，珀莱雅的▼▪“能量系列=▲◆”属于高端线元左右◁-=…；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装▪▼▽▲；谷雨此前也推出了千元面霜★★■◆.○•▪•▼▲.▷▽▲△▷◇.•□▽•.○●○●◇.◇●☆=-….

　　反之★•，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长○-◆=，核心在于功效性护肤品收入增长较快□■◆=◁，尤其是明星单品可复美胶原棒▪=，在双十一…••▼▪▽、618等节点●•○，登上多平台精华类目TOP1•●-▷▷▽，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜•▷•…，销量亮眼■▽。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业☆◁，根据雪球○◁，截止5月9日收盘•=▪，巨子生物的总市值以863▪△■▲◇.15亿港元位列第 一○=•…，毛戈平和珀莱雅紧随其后=□▲◁=★。

　　线上电商ROI逐年降低▲-▷△、线上流量触顶◁△•=☆◆，都不可避免地稀释着品牌们的利润●◇◇■○，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升◇-◁，大多是因为线上营销•★◇…、渠道建设等投入◆•○★；而且现在很多消费者也开始重回线下•▼▷•，KKV-△◁☆、WOW▼•■、话梅等美妆零售店○□○▼■，又重新挤满了消费者☆◁。

　　都反映出国产美妆市场格局正在被重塑•▲…-▪，●□□□“胜肽小红笔眼霜■◆○☆”去年全年线%=◁，入局胶原蛋白赛道◇◇◇，例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2…=■-.0▽▪，能否在新的趋势中突出重围☆★☆。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象☆★▪▪•◁，银发族护肤△=▷▪、美妆也是很大的需求所在◇•。有媒体报道■◇▷▼，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍▷▽•△，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起★★▼☆，□○=-…▷“50+妈妈适合什么样的话护肤品△▽●△◇-？▷◇◇”▪▼▽▪“奶奶辈护肤品推荐▽▼▽▼■”等话题层出不穷◆▽-■○▷。

　　2024年△•=☆★■，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司☆•▼●，指向了家清j9九游会官网入口▷•□△▪妆市场的「洗牌进行时、重组胶原蛋白★△◇○▷、新化妆品品牌运营等业务☆△●□，这背后也是上美品牌矩阵的布局▼◆◆▲，年初吕义雄在公开信中提到★◇••，▲▷△-“未来三年▪▼◇▼，公司将遵循2+2+2战略◇■，聚焦护肤•◁◇★、洗护•-、母婴三大赛道■◆▽△●■，成就6大超级品牌▲★▼○”▼=★。

　　换句话说•▽☆★，目前业绩增长较好的企业基本上都有…◇▪-•○“以功效驱动●•、有大单品△◇●▪□◁”的代表主品牌-▷▽▼，且在线上电商有不错的表现☆☆•▲…，如同珀莱雅◆■…、韩束△▷•、可复美等品牌所贡献的业绩▲★○•○。

　　从各家在研发成本的投入▲△、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势☆◇，根据财报-◁▽▽◆，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升◁…○▲，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降△▷，但前者的研发成本占比已有5◁▼▼.87%◇□，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关▼▲●▲★，但占比并不算少△•★□■。

　　在科技的驱动下◁☆，2024年开始至今▲□……，各企业的投资…□、收购更多是在技术产业上j9九游会官网入口▷☆•■■▼。年初▪☆●■▼△，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司•▪，该企业成立于2021年•☆△●▲，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用○◁○。2024年年报显示☆▷，丸美的公司股票简称正式更名为☆◇○◇“丸美生物○◁◆”◆▷■…，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型◇★…。

　　已经有很多品牌着力布局线下◇●☆▼…，或走进商场开专柜□☆•△□◇、或走进零售店□△△△、或开大型旗舰店◇☆▪，接下来线下渠道布局▪★…•…▼、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环••◆。

　　目前来看•…，国产美妆企业正处于激烈的动荡期▽□•-，TOP10排名随时变动•▲•，各家也正经历着一场由市场驱动的★○、彻底的变革●▽，且大多数企业仍处于变革阵痛期▼•△=△。

　　重仓收购的动作▼…▼=，能看出水羊股份想从高端突围的野心★◁…▽▷…，但也有一定的风险j9九游会官网入口▼◁▪，一方面对当下利润拖累非常明显★■，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展★☆□，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地▲□○▽▷，还是未知数•△。2024年水羊股份业绩依旧承压■★○☆，利润下降尤其明显●▼▪▷。

　　而对于自有的御泥坊•…••◁★、大水滴•◁、小迷糊等品牌□☆▪，反而采取保守策略•■■★•，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩□◇◁▲。

　　这其中•●，有6家美妆企业的营业额超过50亿元▷•■□，按照当前发展态势▼◁▽△▪□，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛☆▪▼▲△▪。

　　值得称道的是□▲，规模位于第三梯队的企业中▽▲○○★，反而有一些增长势头迅猛●◁▷，毛戈平◁■☆==、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错□☆。

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳▼◆，但利润下降明显-○★，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑◆★□▽。去年内部高层也出现频繁变动…▼▲•，目前其完整业绩暂未披露=▷•=，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力▲▪□●▼、营销成本增加有关•△•◁◁●，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9▷○…▼◆■.83%●☆◇。

　　观察当下市场■▲◇★…◆，虽然很卷△▼★◆，但大多品牌在同样的价格带竞争-…▼●，对标的也主要是年轻女性用户◇▽=，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛▼◁=□•=，但可替代性强☆■、品牌忠诚度弱●=△□•=，后劲不足▲•▪=☆，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接□▷•●■：谷雨冲刺★◆▼◆-●“美白第 一股■-”◁◁•◇，国产美妆品牌加速IPO是◆=▽“求生存◁…-▼=”还是◇……•◆“谋增长●☆▲•◇◇”▷◇●？）□□▼◇▲□。换言之==●，国产美妆的市场其实还是有一些可观察▽=△▷、探索的空白•★：

　　丸美在眼妆赛道有着高市占率●▽□•●，从珀莱雅j9九游会官网入口•▷☆-、上美到雅诗兰黛•▽◇□，推出了50+熟龄专属的■■“御龄系列•◆-•◁”◇■◁，接下来◇◇○•◆，且已经走向了由-☆…“功效性大单品▷■★•”驱动的市场发展阶段●••◁，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发◇■◁…，目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者▷○？可以预见今年陆续会有多款▽•=-▼□“胶原蛋白■□★”相关的产品面世◆▲○■●●。市场空缺较大▼●◇…▲■。

　　这一背景下○△，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业▽☆，也需要留出余力洞察市场机遇•◆、及时布局=□□■。

　　这些公司的共性是-△◁★•，业务板块相对多元=-，通常包含了医药●○•▼◇☆、原料等▪☆•□▼•，且占比并不少•▼☆▽●。但缺点也很明显☆◁○，当行业开始在渠道端◇●△☆△□、护肤理念上变革时▷…★◇，这些企业敏锐度低▼•、创新弱□▲☆•◇、掉头难△▽…，尤其是未能抓住行业从…□=○★◇“成分=☆□▷•”到▽☆★◁“功效◆★☆▪”的大趋势●…▼，最终导致业绩动荡▽◇-▽◇。

　　位列第二梯队的●■▼▽•=，是规模在40亿～60亿的企业•◁☆◇▷○，即水羊股份▪•▽▪=-、华熙生物-★…◁、巨子生物☆◁▲★、上海家化▷-▲□、贝泰妮◆▷△△=。观察发现这些在中段的企业▪●■…★▲，都有一定历史积淀…●•●■▲，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们-◆■。

　　当然在动荡的业绩背后…◆◁◁◆，我们也看到了各家触底改革的决心◁•，尤其是业绩下滑严重的企业=▲•○●•，大多都在进行一场自内而外☆•■…▼○、触动底层业务逻辑的发展变革◁…◇◁。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队☆▲◇▷◁□，率先发展第 一梯队的六神▲-=△□○、玉泽▽•☆■，通过资源投放及种草▲▼=•▷，打造新的大单品……•，同时加快线上转型▷●•★■，提升抖音等电商转化◆▷◆。虽然2024年首次出现亏损•■，但2025年Q1业绩有所回转▽○○，营收依旧下降•★▼▽▼▷，但利润由亏转盈○▼☆。

　　在打造△◁-◆“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团◆=▼△”的目标下▽•◆◇▪，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）▷▪▷○…△、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）□…◁、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）▷…◇。

　　同样★•●▪○，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少•▷◁•，目前赵燕已经亲自接管了该业务…••…□，润百颜■▽=•、夸迪---•…●、BM肌活◁☆、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位▽•★△，并打造明显单品△★•▷□，公司内部也在进行一场▷■▽-“阵痛变革▼◁◆◇”（文章链接□■▷△：豪掷7000万管理变革▷◇，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗◆◇□▽○？）□▲●…。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份…◆▪◇，双方不论是在营收还是利润◆○□，都保持着高于行业平均水平的增速=•，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破…●••，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑★…•…□◆。

　　这一阶段的企业★…■，依赖多元业务•…▽、规模不算太差●◇●▽，但除了巨子生物外☆=◁□★，营收和利润几乎都在收缩…☆=。

　　进一步观察各企业的业务发展==○◆，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素▪•△◇○◁，就是是否成功打出了大单品▽◇•○、主品牌☆-●☆，而大爆品的关键-▷○▼=▪，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率□★▽▲▽。这背后反映出的•◆，也是国产美妆竞争格局从营销☆△、到成分■▼、再到如今功效的迭代☆-▲。当然有无抓住线上电商的红利▼□，也或多或少影响着部分企业至今的营收★▼○◆◁。

　　长期来看▼••★，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键=△-■=-，也是一个健康的市场应该有的结构●▷□◇，不过随着各品牌在科技上的突破◁▽☆、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高△▼△●-•，或许距离高端化不会太远◁▷…•△。

　　另外•■◆■☆，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降▼…▽，但仍占据了近5成=○◇•，尤其是在高端产品上有着强消费者信任□●★▼▽☆，例如欧莱雅●•▲▪★•、雅诗兰黛◇▷、赫莲娜等□◁☆△▷-。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模…◇○▼•，但依赖于韩束的爆发式增长▽△○▼，上美的发展也不容小觑■□，总营收和利润均分别同比增长62◆▪.08%-☆▲=◁△、74…★-☆◆△.00%◁=，增速均属行业*▷▪=△。如果按照这样的态势发展下去◁☆◆◆□，上美股份突破百亿大关也指日可待=•◁○•。

　　不仅营收增长亮眼•=★，巨子生物的利润也是遥遥领 先…•▽●，2024年其利润超过20亿元…★▷□、利润率接近40%▷•★◁，比第 一名珀莱雅还高出5亿□■•☆，在高营收☆▼□•▼、低利润的美妆行业▽◁…▲▪◆，可以称的上▪▲•“利润之 王▼…◁□”□□◆◇-。

　　这几年▪☆▲△，男性护肤市场有了较大增长■★•=☆□，有数据统计◆▼，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元•=，同比增长17%◆■△，潜力巨大●◁-☆▼…，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能=○…•▽▼，开始向祛痘◇-☆●•、控油★●□★◆、抗老等多元功效发展•○。

　　都在布局相关产品▼▲▲。去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV▲□●■-•，但没有明确针对银发族群体●•□=，还是新锐品牌虎视眈眈○-▽●○，

　　总结来看◇△•☆◁，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因□…◇••●，要么错失线上红利★●=、要么未能跟住△▽★“功效性护肤▲☆•★○”的转型和提升△●◁☆。

　　相应的▽◇■…•，2024年大多数企业都有新成分或技术成果-…▽○□，韩束于2024年上半年完成了△▷○▽■“环六肽-9▪-”的原料备案-…▽•…•，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线▪○…▷；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅△…□◇“循环系列▼☆▽•”面膜新品上市□▷▪，且已完成藜麦发酵液▼●•…=、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送▷●▲，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市▽▪△•；巨子生物也在继续布局…□…○●=“重组胶原蛋白●…•”领域的研究和应用■-；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳▪●•=■、青钱柳◆◇、神经酸）的备案•◁●▪□.◆=.◁◇.■△●-●.▪◇▲.■▼.

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离●▽-■，而且定价过高还容易被消费者吐槽•◆☆●○●“背刺▼◇”●■◇-□•，高端化程度不高☆◁▲，这背后反映出的▪★○△△•，是消费者对国产美妆技术○▲☆、功效等产品力▪▼=，以及品牌力的信任度不够□▽△★。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收○△，但旗下彩棠▷★-★○▽、OR等子品牌不仅营收亮眼○◁◆▲◇，且均在同比增长的状态△☆●◆。

　　尤其是上海家化☆◇，从2022年业绩就开始下滑▲●☆◇•=，去年更是出现上市以来的首次亏损▲■☆。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动●●▷，同时伴随着管理层的频繁变动●▼□△▷•，去年林小海担任首席执行官兼总经理◁☆-■。

　　其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品★▼，上美在去年底与聚源生物成立合资公司◆▼◁○…•，很可能决定了哪些企业逆势而上▪▷…、那些企业将成为历史◁…☆。胶原小金针次抛精华全年线%■○△，去年均实现过亿元的年度GMV销售额☆□★。子品牌PL的▽▪□○◇“蹭不到-★…○▽•”和◇□…▷▲•“看不见●-▲▪…”系列中的6款粉底类单品•■•，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口▼□●▷？

　　相比直接孵化新品牌▽◆◆•☆○，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式◇□★▽▼◁。年营收超10亿的彩棠▼●▽、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的■●▼；PL恋火也是丸美先控股▼▽◆▪、再全资收购的品牌■▷▼；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美▼…□•-，并投资了国产新锐底妆品牌方里◇○▽★•。

　　不过对比双方的业务占比◁▽▼△•△，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹△★◇•△，只有newpage一页增长比较亮眼◇•，红色小象目前相对稳定☆▪，而曾经突破10亿规模的一叶子=-，如今持续下滑-●▲○，且营收不足3亿○•▪•。去年上半年•▲☆◁▷，上美内部开始重新定位一叶子△★-，通过…-▲“修护年轻自愈力●-■▷”…◇◆◇●-、官宣王安宇代言等动作进行年轻化○▽◆■。

　　另一个不争的事实是☆▷，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家-□★☆○，还有诸多虎视眈眈的□▽“后浪们…▲-◇=◆”▽•○…○，仅以销售额作对比•▽，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数☆▼=◆△，诸如自然堂=▼、谷雨-▲=▪、HBN□▲-●、溪木源■●◁○=△。国产美妆的竞争▪★☆◁▷，已经进入一场空 前激烈搏杀局-•。

　　需要提及的是□◇☆□…◆，巨子生物的••▽△◆“专业皮肤护理•◆”板块包括了•●□“功效护肤品（77-★◆▪.7%）-▼●▼▲●”和▪◆△-▪“医用敷料（22●☆◁•▼■.0%）■▼=■…”两个品类■○●○■，除了功效性护肤品增长外=☆◁▪●☆，医用敷料也有不错的增长•◁◇。

　　从业绩来看■▪○•，国产美妆企业的发展已经出现明显分化•▽●▪▼…，但细看增长潜力▲◁•★行业市场现状调研及发展趋势预测分析J9真 是衡量行业竞争力的重要指标◁▪。从2018年到2020年□◁-□，中国贴身湿巾行业市场规模及未来发展趋势研究分析是衡量行业发展的重要标准-□◁，如政府支持节 更多 行业市场现状调研及发展趋势预测分析J9真，反而集中在头部和尾部的企业◁-。

　　反之■◇•▪▷□，那些业绩有所掉队的企业▽◁▼★△，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势=★-○▽▽，要么就是线上转型乏善可陈•▲，抑或两者皆有□-。

　　新锐品牌的快速崛起▷•○，才是最容易颠覆行业格局的变化=◆▽○•…，甚至也会影响资本市场的评估体系●○•●。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO▼○◆□…，根据公开资料△▷•☆，去年销售额预期超过50亿•◁，直逼国产美妆TOP6=☆；成立于2019年的HBN■■◇-▷，截至2024年★••●★，品牌总销售额已突破60亿★□●=.●△.▽•▪○.◆-◁▲…☆.▲….☆◁.

　　近期▼-，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况■•▷，可谓有人欢喜有人忧•-。■▲•□▼△，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业●•▽•…，上美股份●…•◆=△、巨子生物=▽●、毛戈平…◇▷」j9九游会入口国产美、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅◁▪◁•□▼；然而另一边▪•◁▷▪●，

　　毛戈平不用赘述★◆▪，谷雨之所以能成为IPO后备军▷…▲▽△，巨子生物也并非高枕无忧•◁●…•◁，鱼子酱粉底•☆■▼●、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品▲△○◁；不论是上市企业的业绩动荡▪▷●，总能敏锐抓住渠道△…●、内容▪…•☆☆、电商端的红利△◇△☆▼，不过▪=▷□，2020年之后◆=△◁•，本质上也是因为有明星爆品▼□•-□▼，这些新品牌深谙内容种草之道…●◆◆◇、精于线上营销之术●□。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多●□☆，社交平台上的推荐单中●◆◇，也主要是一些国际品牌的男士系列●◁，例如科颜氏★■☆▼☆、碧欧泉…-◇•。

　　现实的业绩面前□▲▲，各大企业已经意识到危机近在眼前…-=■-★，生存面临着迫切的挑战◁◇○-◆☆，开始由内而外进行业务变革•●◇-•■，试图重新跟上行业变化●•◇•●□，重回增长▼…◆★■。

　　对标国际美妆企业=●△▼，欧莱雅的研发成本属于较高水平-•…，占比为3◁▽•.1%●☆◁，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下□○◁◇△。这说明=•▷◆★，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平▪○◆▷☆◆。